Review sách: Marketing Vô Thức – Cơ Chế Khoa Học Đằng Sau Quyết Định Mua Hàng (P1: Đột nhập tâm trí + P2: Điều khiển hành vi)

Combo sách Marketing Vô Thức – Cơ Chế Khoa Học Đằng Sau Quyết Định Mua Hàng gồm 2 quyển với 2 phần chính: 1. Đột nhập tâm trí và 2. Điều khiển hành vi

1. Tổng quan cuốn sách

• Tựa gốc (Tiếng Anh): Decoded: The Science Behind Why We Buy

  

• Tác giả: Phil Barden
• Bản đầu tiên xuất bản: 4/3/2013
• Xếp hạng: #93 trong sách Kinh doanh Nghiên cứu Thị trường, #212 trong sách Tiếp thị & Hành vi Người tiêu dùng trên Amazon
• Đánh giá: 4.7/5 sao 195 lượt trên Amazon, Tiki
• Đơn vị giữ bản quyền: John Wiley & Son
• Xuất bản: NXB Dân Trí
• Đơn vị phát hành: Rio Book
• Tủ sách: GAM Book – Sách Marketing ứng dụng dành cho thị trường Việt Nam
• Dòng sách: GAM Plus – các đầu sách bản quyền được lựa chọn và biên tập kỹ lưỡng để phù hợp với thị trường tiếp thị tại Việt Nam kết hợp cùng các đầu sách hợp tác sản xuất cùng các chuyên gia đầu ngành trong nhiều lĩnh vực như Digital Marketing, Branding, Content Marketing, Advertising, Communication Design…
• Nơi bán: Tiki Trading, Shopee Mall, Rio Book 

2. Bộ sách này dành cho ai?

Được đóng gói với các nghiên cứu điển hình, đây là tài liệu cần phải đọc cho:

• Các nhà tiếp thị,
• Chuyên gia quảng cáo,
• Nhà thiết kế web,
• Nhà quản lý R&D,
• Nhà thiết kế công nghiệp,
• Nhà thiết kế đồ họa,
• Người làm chủ, muốn khởi nghiệp,
• Những con Đỗ Nghèo Khỉ suốt ngày than thân trách phận bởi những thế lực nào ám mình dẫn đến lương mới nhận được vài ngày thì theo thần Shopping đi về nơi nào rồi.
• Hay bất kỳ ai có vai trò hoặc mối quan tâm tập trung vào ‘lý do' đằng sau hành vi của người tiêu dùng.

Lời nói đầu cuốn sách được viết bởi Rory Sutherland, Giám đốc Sáng tạo kiêm Phó Chủ tịch OgilvyOne London và Phó Chủ tịch Tập đoàn Ogilvy Vương quốc Anh là một bảo chứng rất rõ của 1 chuyên gia đầu ngành Quảng cáo Sáng tạo cho chất lượng nội dung phía bên trong.

3. Chủ đề chính của cuốn sách

Insight – Bản chất – Sự thật về não con người chúng ta, đó chính là keyword chính bao hàm toàn bộ nội dung của cuốn sách này.

Trong cuốn sách đột phá này, Phil Barden tiết lộ những giải thích khoa học về hành vi mua hàng của mọi người và thể hiện cụ thể giá trị của nó đối với hoạt động tiếp thị.

Bao gồm những nghiên cứu mới nhất về động lực đằng sau sự lựa chọn của người tiêu dùng và những cơ chế thần kinh gì xảy ra trong não người khi người mua đưa ra quyết định của họ. Từ đó giải mã các ‘bí mật' của sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu để giải thích lý do tại sao mọi người mua chúng.

Và cuối cùng, tác giả chỉ ra cách áp dụng kiến ​​thức này trong hoạt động tiếp thị hàng ngày để đạt được hiệu quả to lớn bằng cách cải thiện đáng kể các yếu tố chính như mức độ liên quan, sự khác biệt và uy tín.

Cho thấy những hiểu biết mới nhất từ ​​các lĩnh vực Kinh tế hành vi, tâm lý học và kinh tế học thần kinh giải thích tại sao chúng ta mua những thứ chúng ta mua
Cung cấp một khuôn khổ thực tế và hướng dẫn thực hành tiếp thị hàng ngày về cách sử dụng kiến ​​thức này để quản lý thương hiệu hiệu quả hơn – từ chiến lược đến thực hiện và NPD.

Cuốn sách đầu tiên áp dụng công trình đoạt giải Nobel của Daniel Kahneman vào tiếp thị và quảng cáo.

* Daniel Kahneman là tác giả nổi tiếng và tổng hợp các công trình nghiên cứu của ông ấy trong cuốn sách Tư duy Nhanh và Chậm

4. Marketing vô thức là gì?

Mặc dù tựa gốc tiếng Anh của quyển sách là “Decoded: The Science Behind Why We Buy” (Giải mã Khoa học phía sau lý do chúng ta mua hàng) tuy nhiên dịch giả và NXB đã đặt tựa tiếng Việt là “Marketing Vô Thức”

Trong khoa học phương Đông, cụ thể là Phật giáo có thuyết cho rằng con người có9 thức gồm Nhãn thức, Nhĩ thức, Tỉ thức, Thiệt thức, Thân thức và Ý thức, Manas thức, Alaya thức và Amala thức.

Hiểu theo khoa học phương tây thì Ý thức điều khiển Phản xạ có điều kiện tạo nên thói quen, thói quen làm nên tính cách, và tính cách sẽ quyết định khả năng – tương lai – số phận của bạn.

Manas thức điều khiển các Phản xạ không điều kiện để bảo vệ cơ thể một cách tự động. Nó gần như là bản năng, phần con trong người khi được sinh ra đã được

Có một cuốn sách nói về Các cấp độ ý thức con người với tiêu đề Power Vs Force – Trường Năng Lượng Và Những Nhân Tố Quyết Định Hành Vi Của Con Người, tác giả David R.Hawkins với thang đo mức năng lượng tương ứng với tầng bậc ý thức rất hay mà bạn nên đọc.

Thì vô thức

là các hiện tượng bao gồm cảm giác bị kìm nén, kỹ năng tự động, nhận thức tâm linh và phản ứng tự động, và cũng có thể là phức cảm, ám ảnh và ham muốn.Trong lý thuyết phân tâm học, các quá trình vô thức được hiểu là được thể hiện trực tiếp trong giấc mơ, cũng như trong lỡ mồm và những câu chuyện cười.

Do đó, tâm trí vô thức có thể được coi là nguồn gốc của những giấc mơ và những suy nghĩ tự động (những thứ xuất hiện mà không có nguyên nhân rõ ràng nào), kho lưu trữ của những ký ức bị lãng quên (đôi khi vẫn có thể tiếp cận được với ý thức) và là nơi hiểu biết ngầm (những điều mà chúng ta đã học tốt đến mức chúng ta làm chúng mà không cần suy nghĩ). Theo wikipedia

Marketing vô thức là một cách ‘tiếp thị' – ‘tiếp cận' – ‘chạm đến' người mua hàng vào tận sâu trong não bộ, nơi người mua hàng còn không lý giải được cụ thể, tại sao tôi lại phải mua/sử dụng sản phẩm/dịch vụ này, thay vì các sản phẩm/dịch vụ khác, dù rằng chất lượng, công dụng, đặc tính như nhau.

Những nghiên cứu này được trích ra từ rất nhiều thí nghiệm rất cụ thể kèm những số liệu trực quan, nhiều lần thử sai A/B Testing và được thống kê lại kết quả, kèm lý giải từ các nhà khoa học.

Giúp chúng ta hiểu được tường tận được Tại sao chúng ta lại như vậy, Lại có ấn tượng mạnh với cái gì đó, hay Tự dưng lại mua mặt hàng này thay vì mặt hàng kia, các Hành vi thay đổi theo Nhu cầu ..v.v..

Để từ đó giúp chúng ta, người mua hàng biết kiểm soát hành vi nếu bạn muốn Không lãng phí tiền bạc, thời gian cho 1 thứ gì đó không thực sự cần thiết. Còn người bán hàng, nhà làm quảng cáo, marketing, thiết kế …  tạo ra các “Điểm chạm” điều khiển được tâm trí tạo ra các hành vi người tiêu dùng theo đúng kịch bản mong muốn nhằm tăng doanh số.

5. Review nội dung chính của cuốn sách

a. Tất cả những gì chúng ta Biết, Thấy, Nghe chưa chắc đã Đúng

Chúng ta thường nghe câu TRĂM NGHE KHÔNG BẰNG MỘT THẤY, MỘT CHẠM HƠN VẠN LẦN NGHE. Đó là những gì ông bà ta đã đúc kết từ xa xưa.

Ngụ ý câu nói là một lời khuyên dành cho mọi người về sự cần thiết của việc nhìn tận mắt, không nên tin theo nhưng lời đồn đại mà đôi khi phải gánh thiệt vào thân. Vậy nhưng, hình như thấy rằng như thế cũng chưa đủ, thế nên lại tiếp tục có câu “Trăm thấy không bằng một làm”.

Tại sao lại có câu này?

Bởi vì bản chất, sự thật, tất cả những thông tin chúng ta nạp vào não bộ, chưa hẳn là chính xác 100%, và luôn luôn tồn tại sai số.

Tại sao lại có sai số?

• Sai số có thể đến từ thông tin chúng ta ghi nhận vào bộ não.
• Sai số có thể đến từ đặc điểm cấu tạo cơ thể của mỗi con người không hẳn hoàn toàn là giống nhau.
• Sai số cũng hoàn toàn đến từ cách não bộ ghi nhận, xử lý thông tin, lưu trữ, liên tưởng, lấy ra dùng lại nhưng có sai sót nào đó trên đường truyền hoặc Ký ức giả (False memory)

Điển hình nhất là ví dụ Chiếc váy gây chao đảo cộng đồng mạng vào năm 2015, một bài đăng trên mạng xã hội với hình chiếc váy gây tranh cãi suốt nhiều năm liền. Chắc chắn 100% ai lần đầu tiên nghe thấy cũng sẽ Cực kỳ bất ngờ và phải đi tìm Lý giải chiếc váy màu Xanh đen hay Vàng Trắng, Đôi giày xanh xám hay hồng trắng, … và rất nhiều ví dụ khác. Xem thêm tại đây

Hay như rất nhiều người nhớ rằng Pikachu có phần chóp đuôi màu đen.

Luôn có vô số nguyên tắc ngầm trong tư duy của tất cả con người chúng ta

b. Sự Tri nhận:

• là một quá trình chủ động trong não bộ, dựa trên những trải nghiệm học trong quá khức.
• Tri nhận biên là chìa khóa để tối đa hóa hiệu quả của hoạt động MKT.
• Chúng ta không có bộ nhớ kiểu ảnh chụp. Việc nhận diện quyết định bởi bối cảnh và những đầu mối nhận dạng đáng chú ý nhất.
• Những tín hiệu nhà bán hàng gửi đi (màu sắc, hình dạng, logo thương hiệu, giảm giá, bao bì, mùi vị, âm thanh) được tái mã hóa thành các khái niệm tạm trí dựa trên mối liên hệ gán kết mà tâm trí đã hấp thụ được và lưu trong ký ức. Các quyết định mua hàng dựa trên những khái niệm này, chỉ đơn thuần ở dạng tín hiệu.

c. Sự thay đổi về quy trình

VD như việc sắp xếp bố trí món ăn trong cantin => số lượn món ăn được tiêu thụ cực kỳ khác nhau.

Các món trong cùng hệ sinh thái gần nhau hơn sẽ giúp người đang có mong muốn hướng đến mục tiêu (vd sức khỏe) sẽ được tiêu thụ tốt hơn.

d. Tăng cường trải nghiệm dùng thử

Là 1 phương thức thâm nhập thị trường nhanh nhất, gây ảnh hưởng thái độ đối với 1 thương hiệu, hành vi dẫn đến sự thay đổi về thái độ.

Cho chúng ta 1 phương án thay thế cho tư duy truyền thống trước đó “thay đổi hành vi đòi hỏi thay đổi về thái độ”

e. Sự đóng khung

Sự thay đổi nhỏ về giao diện ra quyết định có thể gây tác

f. Mồi câu

VD voucher thay vì trống trơn 0/8 thì tích trước 2 điểm / 8 sẽ khuyến khích hành động của người mua.

g. 3 siêu nguyên tắc

• Tính hữu hình: Phải có các tín hiệu hữu hình mà người ta tri nhận để kích hoạt quá trình tự nghiệm
• Tính tức thời: Hệ thống lái tự động thích phần thưởng tức thời hơn trong tương lai.
• Tính chắc chắn: Hệ thống lái tự động thích lựa chọn nào chắc chắn và an toàn.

h. Hiệu ứng đám đông – Lan truyền xã hội

Chúng ta có xu hướng làm những gì mà những người xung quanh chúng ta vốn đang làm.

Bạn có xu hướng vào quán chỉ có 2 khách hàng hay quán có 20 khách hàng.

VD: Tuyên truyền bảo vệ môi trường thì:

• 1 khách sạn đưa ra thông điệp: Hãy dùng khăn tắm tái sử dụng thì đạt mức 35% khách hàng làm theo
• 1 khách sạn: Đa số khách hàng ở đây đã tái sử dụng khăn tắm ít nhất 1 lần thì tỉ lệ lên đến 44%
• Còn 1 khách sạn: Đa số khách ở căn phòng này đã tái sử dụng khăm tắm vào 1 thời gian cụ thể khi nghỉ ở đây, con số đạt 49%.

i. Trực quan

Khi bán đồ chơi cho con nít. Lego đưa vào hiệu ứng thực tế ảo khi quét qua vỏ hộp.

4. Tóm tắt các chương

Chương 1. Khoa học Quyết định – hiểu lý do tại sao hành vi của người tiêu dùng

Trong tiếp thị, mục tiêu của chúng tôi là tác động đến quyết định mua hàng. Nhưng điều gì thúc đẩy những quyết định này? Khoa học quyết định giúp trả lời câu hỏi quan trọng này bằng cách khám phá các cơ chế, quy tắc và nguyên tắc cơ bản của việc ra quyết định. Những hiểu biết hấp dẫn và có giá trị từ khoa học đã được mở rộng nhanh chóng trong vài năm qua.

Chương này đi sâu vào một số kiến ​​thức mới nhất từ ​​khoa học quyết định, nhưng đừng lo lắng; bạn không cần phải là một nhà khoa học để bơi ở đây!

Chúng tôi xem điều gì thực sự thúc đẩy hành vi mua hàng và cách áp dụng những thông tin chi tiết này để tối đa hóa lợi ích cho hoạt động tiếp thị.

Quan trọng nhất, chúng tôi giới thiệu một khuôn khổ thực tế để khai thác những kiến ​​thức học được trong vai trò tiếp thị hàng ngày của chúng tôi.

Chương 2. Khoảnh khắc của sự thật: giải mã quyết định mua hàng

Chúng ta đã thấy trong chương trước rằng có hai hệ thống điều khiển các quyết định của chúng ta, đó là hệ thống lái tự động và phi công. Nhưng khi chúng ta đứng trước một kệ hàng trong siêu thị hoặc so sánh các nhà cung cấp dịch vụ thay thế, làm thế nào chúng ta đi đến quyết định của mình?

Điều gì quyết định việc chúng ta mua thương hiệu này hay thương hiệu khác? Làm thế nào để chúng tôi chọn giữa tất cả các tùy chọn khác nhau? Trong chương này, chúng ta đi sâu vào những câu hỏi quan trọng này và khám phá các nguyên tắc cơ bản của quyết định mua hàng.

Chương 3. Giải mã giao diện – cách lái tự động nhận biết các điểm tiếp xúc

Cảm nhận là cánh cửa mà thông qua đó các hoạt động tiếp thị của chúng tôi đi vào tâm trí của người tiêu dùng. Cho dù đó là khuyến mại, sản phẩm, gói hàng, trang web hay quảng cáo trên TV, nhận thức về các tín hiệu tạo nên giao diện giữa thương hiệu và người tiêu dùng là rào cản đầu tiên. Đây là lý do tại sao Kahneman tích hợp giao diện quan trọng này với thế giới bên ngoài vào khuôn khổ ra quyết định của mình. Chương này trình bày cách thức hoạt động của nhận thức và cách chúng ta có thể sử dụng những hiểu biết sâu sắc cốt lõi để tối ưu hóa các hoạt động tiếp thị của mình.

Chương 4. Tối ưu hóa con đường mua hàng: giao diện quyết định tạo nên sự khác biệt.

Quan điểm phổ biến trong tiếp thị là: để thay đổi hành vi, trước tiên cần phải thay đổi thái độ. Chương này thách thức quan điểm đó và chỉ ra ảnh hưởng sâu sắc mà ‘giao diện quyết định' có đối với hành vi. Chúng tôi xác định các quy tắc quyết định ngầm quan trọng và khám phá cách sử dụng chúng để đạt hiệu quả tốt nhất trong hoạt động tiếp thị.

Chương 5. Mục tiêu: Động lực của quyết định mua hàng

Để hiểu đầy đủ về hành vi mua hàng, chúng ta cần hiểu điều gì thúc đẩy mọi người mua sản phẩm và thương hiệu ngay từ đầu. Tại sao chúng ta mua những gì chúng ta mua? Để trả lời câu hỏi này, chúng tôi giới thiệu khái niệm mục tiêu. Mục tiêu là một chủ đề nóng trong tâm lý học và khoa học thần kinh. Định giá dựa trên mục tiêu là mức giá trị tinh vi nhất trong bộ não con người và nó là một khái niệm quan trọng trong hành trình trả lời câu hỏi tại sao chúng ta mua những gì chúng ta mua. Chương này cho thấy khái niệm mục tiêu có giá trị và mạnh mẽ như thế nào đối với hoạt động tiếp thị.

Chương 6. Từ định vị đến điểm tiếp xúc: mang lại giá trị cho cuộc sống

Cho đến nay, chúng ta đã thấy nhiều khía cạnh của mức độ tiềm ẩn của tiếp thị, từ nhận thức đến hành vi có động cơ. Trong chương này, chúng tôi tập trung vào cách chúng tôi có thể thực hiện hiệu quả và hiệu quả chiến lược dựa trên mục tiêu để tạo ra trải nghiệm sản phẩm và giao tiếp. Chúng tôi cũng khám phá cách đánh giá liệu một lệnh thực hiện có phù hợp với chiến lược này một cách đáng tin cậy hay không.

5. Bài học rút ra từ sách

• Trong xã hội hiện nay, có nhiều lĩnh vực, ngành nghề áp dụng hiện tượng ảo ảnh tri giác như nghệ thuật quảng cáo, hội họa, trang trí, trang điểm hóa trang cho diễn viên khi lên sân khấu, nghệ thuật bán hàng tạo sự mới lạ, độc đáo nhằm thu hút người xem dựa trên sự không hoàn hảo của não bộ chúng ta.

Các chiến thuật bán hàng luôn thay đổi dựa trên thị trường, sản phẩm, công ty của bạn và khách hàng của bạn. Điều đó nói lên rằng, hầu hết các chiến thuật bán hàng đều thuộc danh mục Hardsell (bán cứng – bán trực tiếp, ngắn hạn) và Softsell (bán mềm – bán gián tiếp, dài hạn). Không có cách tiếp cận hoàn hảo nào đối với tâm lý bán hàng nên việc hiểu rõ một cách khoa học tâm thức của người mua giúp gia tăng doanh số và nhận diện thương hiệu đáng kể.

Những thông tin chúng ta tiếp nhận chỉ là những đường nét quen thuộc, rời rạc, thông qua nhiều tầng thứ “Tri nhận” trong bộ não sẽ tạo ra những thước phim gần rõ nét trong đầu chúng ta.

Dẫn đến chúng ta ghi nhận chúng thành ký ức, kinh nghiệm của mình.

Để thu hút sự chú ý, các tín hiệu sản phẩm gửi đi phải khớp với các mục tiêu của người tiêu dùng.

Giá khuyến mãi – Khoảng cách tác động tâm trí:

• Các con số đã được não bộ mặc định nhìn theo chiều ngang, thành ra chúng ta tri nhận chúng 1 cách dễ dàng hơn khi xếp theo chiều dọc.
• Nếu muốn minh họa con số càng lớn, ví dụ khoảng cách, chúng ta tăng khoảng cách giữa 2 bàn tay, giống như đang kéo dãn.
• 1      2      3    4   5  6 789
• Luật Weber-Fechner (ước đoán tầm ảnh hưởng, đánh giá giá thành và các khoản giảm giá)

=> Yếu tố này tạo nên cảm nhận về giá thay vì đổi giá thành thực tế.

Áp dụng vào việc bạn bán sản phẩm nào:

• Chi phí cao hàng trăm, hàng nghìn USD như việc mua 1 chiếc ô tô, việc đắt hay rẻ vài USD chẳng khác nhau là mấy.
• Nhưng với đôi giày thì vài USD là khác biệt lớn.

=> Áp dụng vào ngành hàng giá thấp

• Việc tạo ra sự khác biệt trong cảm nhận tiêu dùng không đòi hỏi việc t8ang hoặc giảm giá tuyệt đối nhiều như trong những hàng giá thành cao.
• Thận trong trong việc Mức giảm giá có thực sự tạo ra sự khác biệt nào trong cảm nhận của người mua hay không. Nếu không: Đang giảm doanh thu và biên lợi nhuận.
• Cân nhắc hiệu ứng tương phản: Trên thị trường người ta bắt chước nhau những cách giảm giá dẫn đến người tiêu dùng sẽ quen việc đó. Mất đi tác dụng “giải tỏa cơn đau”

5. Về tác giả

Phil Barden là một nhà tiếp thị đã được chứng minh với hơn 25 năm kinh nghiệm, bao gồm các vai trò cấp cao và quốc tế tại các công ty nổi tiếng như Unilever, Diageo và T-Mobile.

Bị cuốn hút bởi những hiểu biết sâu sắc từ khoa học quyết định và giá trị mà những điều này có thể mang lại cho hoạt động tiếp thị, ông đã thôi chức giám đốc thương hiệu quốc tế để đắm mình trong lĩnh vực mới này.

Phil hiện là một trong số rất ít chuyên gia kết hợp quan điểm của một học viên với kiến ​​thức sâu sắc về Khoa học quyết định, giúp ông rất được khách hàng và các nhà tổ chức hội nghị mời.

Trong cuốn sách này, ông thu hẹp khoảng cách giữa thế giới tiếp thị và khoa học quyết định, đưa người đọc vào cuộc hành trình hấp dẫn của mình.

Phil viết cuốn sách này vì mô hình tinh thần của anh ấy đối với hành vi người tiêu dùng và hệ thống quản lý thương hiệu đã bị lung lay đáng kể cách đây 4 năm khi Phó chủ tịch Phát triển Thương hiệu cho T-Mobile.

Ông đã phải đối mặt với một mô hình tinh thần hoàn toàn mới để tiếp thị và ra quyết định tiêu dùng dựa trên khoa học quyết định: kết luận từ những nghiên cứu tập thể mới nhất từ ​​khoa học thần kinh, kinh tế học hành vi, tâm lý học nhận thức và xã hội.

Điều này đưa ra những giải thích mới về hành vi của người tiêu dùng và nó bác bỏ một số giả định rất cơ bản mà các nhà tiếp thị đưa ra về cách người tiêu dùng quyết định. Nó cung cấp một khuôn khổ sâu sắc cho tiếp thị – từ chiến lược và định vị thương hiệu, đến đổi mới, quảng cáo và phương tiện truyền thông tương tác.

Tác giả thường xuyên phát biểu tại các sự kiện trong ngành như Hội nghị thượng đỉnh những người đổi mới tiếp thị của Financial Times và cho AdWeek về “nhắm mục tiêu theo hành vi”:

• Khoa học về Quyết định của Người tiêu dùng
• Kinh tế học hành vi trong tiếp thị
• Quản lý thương hiệu
• Tiếp thị người mua hàng
• Hiệu quả Quảng cáo
• Đóng gói
• Tiếp thị thần kinh
• Nghiên cứu ngầm

6. Các Quảng cáo ví dụ trong sách

Dưới đây, bạn có thể xem quảng cáo truyền hình được đề cập trong các nghiên cứu điển hình trong cuốn sách.